Quali sono le principali ragioni di scontro tra i media tradizionali e quelli digitali?

Partecipando ad eventi nel quale si parla di Direct Marketing e web Marketing, non ultimo quello su Ecommerce meets Business del 23 Settembre, ci si dibatte ancora sull’opportunità di utilizzare o meno la comunicazione su media tradizionali (offline), e sulla sua reale efficacia in termini di ritorni economici e costi di acquisizione, proprio confrontandola con la comunicazione digital.

La comunicazione offline è ritenuta dai più come vecchia, costosa e poco misurabile, o almeno misurabile in tempi brevi, per questo motivo poco utile agli scopi di quelle Aziende che vogliono raggiungere il proprio target, minimizzando i costi di acquisizione, e misurare subito l’efficacia sul target stesso di una proposta/offerta.

Quando si definisce più costoso, rispetto alla comunicazione digital, dovremmo però distinguere e chiarire bene a cosa ci riferiamo: abbiamo un maggior costo di produzione della campagna o un maggiore costo di acquisizione?

Per impostare e attuare una campagna di comunicazione digital, dobbiamo mettere in conto che, a meno che non si faccia il “pericoloso” fai da te con competenze improvvisate, potremmo trovarci di fronte ad un budget di spesa non meno importante, se il nostro obiettivo è di raggiungere un numero altrettanto importante di Utenti, cui poi ricavare una % di lead di qualità tale da giustificare il nostro investimento.

Comunicare attraverso il canale digital vuole dire trovarsi comunque in un “ambiente” affollatissimo, con una vera e propria “guerra” tra i vari brand per assicurarsi ogni giorno il miglior posizionamento.

Se ci riferiamo all’email marketing, allora bisogna anche tener conto del rischio di una scarsa attenzione del nostro target verso la nostra proposta, soprattutto dei prospect, dovuto anche qui a un altissimo affollamento (ogni utente riceve in media di 800 mail spam/ mese*) . Se fatto bene, e quindi efficace, anche comunicare attraverso il canale digital non è sempre meno costoso. La comunicazione con i media tradizionali, per esempio con un Direct Mailing postale, comporta apparentemente un costo su singolo contatto più alto ma, grazie al suo bassissimo affollamento (ogni utente riceve in media di 2-3 mailing postali / mese*) ci garantisce di contro una maggior attenzione con un 89,3% di open rate*/13,6 % di indice di conversione *(*Dati Eurisko e Audimail).

Semmai, per evitare costi campagna troppo alti, nel caso di un Direct Mailing postale, forse è il caso di abbandonare l’idea di fare campagne massive, perché non è più necessario per raggiungere un certo numero di Utenti interessati per “pagarsi la campagna”. La parola d’ordine in questo caso dovrebbe essere mirare a pochi, possibilmente quelli giusti, con soluzioni poco costose ma non per questo meno efficaci. Credo che ogni brand dovrebbe fare i conti su quale “Utente tipo” realmente componga il proprio target di potenziali clienti, che non è detto sia fatto di clienti/prospect esclusivamente sensibili alla sola comunicazione digitale ( se lo siete voi non è detto lo siano i vostri clienti…) , e pianificare una campagna con il canale più adatto agli obiettivi che si vogliono raggiungere come per es. In store traffic/online store traffic/DB building/ordini ecc. Questo è importante per raggiungere il nostro target dove questo si trova, nel modo più semplice, immediato e per lui credibile, evitando di essere percepiti come spamming. Sul tema della misurazione dell’efficacia di una campagna offline, almeno sino a poco tempo anno fa, per un’Azienda era difficoltoso, se non quasi impossibile, ottenere una metrica in tempo reale su quanti Utenti fossero interessati, oltre a non dare la possibilità di raggiungere questi “Utenti caldi” per portarli a convertire nel breve.

Questo limite non aiutava certo ad essere efficaci, oggi il problema è stato superato.

Come possono agire le aziende, per creare sinergia tra differenti canali e supporti mediatici?

Dovremmo a mio avviso tener conto di alcuni fattori da non trascurare.

Il target dei potenziali clienti a cui un’Azienda si rivolge, soprattutto nel mercato B2C, è fatto anche di soggetti molto tradizionali, attenti quindi ancora alla comunicazione offline, verso la quale manifestano una maggior confidenza, ritenendola spesso maggiormente affidabile, della serie carta canta…..

Nel contempo, gli stessi potenziali clienti oggi posseggono almeno uno smartphone, l’80% ca. degli italiani (Eurispes), e il 70 % del traffico web in Italia proviene proprio da questi dispositivi (Audiweb). Aggiungiamo a questo un aumento del 79% nel 2015 per gli acquisti e-commerce fatti da mobile (Zanox).

Oggi la comunicazione tradizionale può assolutamente e deve essere un acceleratore per il canale digital. Con la soluzione adatta, si può sfruttare la capacità che la comunicazione offline ha di raggiungere tutti indistintamente creando attenzione, e portare gli Utenti poi sul canale digital grazie proprio allo smartphone e alla sua semplicità d’uso .
Esiste questa soluzione? Come potrebbe essere? Come potrebbe aiutarci a portare il nostro target a convertire il suo interesse in azioni concrete? Non è certamente il QRCode questa soluzione.

La tua ricetta per il successo

Premesso che la verità assoluta nessuno l’ha in tasca, mi preoccuperei di agire in modo molto più mirato.
Segmentarei la mia customer base, proporrei i contenuti più adatti, utilizzerei il canale che mi offre la maggior capacità di penetrazione, sia esso online/offline/mobile, per raggiungere il mio target dove realmente esso si trova, soprattutto nell’ambito nel quale riesco maggiormente ad interessarlo, per poi portarlo a convertire.

Non scarterei il canale tradizionale perchè “tutti i miei competitors fanno campagne solo sul digital e quindi lo deve fare anche la mia Azienda”. Farei proprio l’opposto, o comunque farei dei test per vedere le differenze in termini di lead e reali costi di acquisizione tra canale offline e digital. Faccio un esempio concreto, Zalando sta inviando della cartoline, ad un certo cluster di suoi Utenti, proponendo un codice sconto per gli acquisti online. Ritengo questo molto furbo, arrivano al target attraverso un canale dove I loro competitor non sono presenti.

14 Ottobre 2016