La Cina è il mercato digitale più grande al mondo. Qual è la differenza principale rispetto al mercato occidentale?

La Cina ha il numero di utenti online maggiore al mondo: 731 milioni, pari al totale della popolazione europea! Fin qui tutto bene….ma le caratteristiche degli utenti e le user experience cinesi sono completamente diversi da quelli occidentali.

La propensione degli utenti internet ad usare i canali mobile è molto più alta rispetto all’occidente. Ciò perché la maggior parte degli utenti online cinesi (di qualsiasi età) ha saltato completamente la fase di navigazione internet tramite laptop dei primi anni 2000 ed è passata direttamente alla gestione dei canali online solo tramite smartphone.

Altra fondamentale differenza è che, per l’acquisto online o offline, il parere di altri membri della comunità è fondamentale e influenza il 79% degli acquirenti online. Più che l’importanza del marchio, i consumatori cinesi si focalizzano sui media, celebrities e key influencer. Per questo, alcune volte si manifesta un fenomeno quasi di ‘scollamento’ fra la percezione del brand del mondo occidentale e la percezione cinese. Ad esempio, McDonald’s, che ha 70 milioni followers sulla Facebook fan page, ha ‘solo’ 810 mila followers su Weibo, anche se McDonald’s è molto conosciuto (con più di 2200 ristoranti in Cina). E’ interessante sapere che la pagina Weibo più seguita è quella di una hostess cinese, con 92 milioni followers.

Riguardo i social media cinesi, in un primo momento, questi hanno imitato i corrispondenti canali occidentali. La ragione di questa duplicazione iniziale è legata alla intensa politica di controllo dei media da parte del Governo Cinese: la maggior parte dei canali principali occidentali, ad esempio, Facebook, Twitter, Google, Instagram, Pinterest, sono tutti bannati in Cina. Per questo sono stati creati Wechat, Weibo, Baidu etc.

Dopo le prime fasi, tuttavia, lo sviluppo ha preso una strada a sé, disegnato sulle esigenze del mercato digitale cinese, quindi oggi le piattaforme esistenti molto spesso hanno funzionalità più avanzate dei corrispondenti canali occidentali.

Inoltre, le piattaforme social cinesi ormai non si accontentano più di affermarsi in patria ma cercano di espandere il proprio uso fuori dalla Cina e diventano dei veri e propri benchmark in termini di user experience (vedi il concetto ‘all-in-one’ di wechat).

Quale sono i social media più importanti sul mercato cinese e come funzionano?

Dopo una decina anni di sviluppo, Weibo e WeChat sono diventati i due giganti che dominano i social cinesi con diversi posizionamenti e feature. Weibo, con i suoi 300 milioni di utenti solo in Cina, è la versione cinese di Twitter (che ha circa 300 milioni di utenti in tutto il resto del mondo). Sostanzialmente è una piattaforma di microblogging, ma ha anche delle funzioni di Facebook (foto, video, link, musica, live streaming, maps) e gestisce i propri contenuti con una collaborazione più ricca e proattiva. WeChat è un instant massage app (simile a WhatsApp), con più di 800 milioni di utenti. Più che una piattaforma di chat, WeChat è un ecosistema, con un browser proprietario, tutto incluso: in una singola app ci sono i newsfeed (Moments), la chat, la condivisione di foto e video, la possibilità di fare pagamenti, l’e-commerce, i giochi, il telefono ecc. Per promuovere il proprio brand e vendere i propri prodotti in Cina, quindi, serve proprio cambiare paradigma e porsi con occhio aperto e attento a studiare le dinamiche di comunicazione cinesi, online e offline.

Per un marchio italiano che vuole farsi conoscere sul mercato cinese, aprire un WeChat official account è fondamentale sia per distribuire le informazioni ai consumatori sia per farsi pubblicità. La diffusione degli articoli di WeChat, tuttavia, è riservata solo gli amici della persona che manda il messaggio, quindi, a fini pubblicitari, è importante che la comunicazione sia diffusa tramite profili WeChat con un alto numero di contatti (Influencer o KOL o Key Opinion Leaders). In questo senso, la potenza di un singolo post di WeChat e’ più forte di un post su Weibo perché gli utenti che fanno parte della cerchia chiusa degli ‘amici’ su WeChat, hanno un potere di influenzare le decisioni ovviamente molto più alto degli account Weibo.

In sintesi, Weibo serve per la comunicazione istituzionale e per la brand awareness, perchè è aperta e va sui grandi numeri di utenti; WeChat serve per la comunicazione più mirata e targettizzata (legata a gruppi di persone con gli stessi interessi), ma entrambi sono strumenti necessari di una comunicazione digitale in Cina, perché hanno caratteristiche complementari.

Quali consigli potete dare ad un’azienda che vuole vendere o promuovere il proprio marchio in Cina?

Innanzitutto è importante procedere per gradi. Prima fare una analisi di mercato attenta, sul proprio segmento di clientela e sul proprio prodotto. Capire chi potrebbero essere i clienti target, quali potrebbero essere le motivazioni all’acquisto, quali potrebbero essere i canali di vendita più efficaci etc. Definite questi primi punti fermi, si comincia a fare una analisi di fattibilità per capire quali sarebbero gli investimenti, i potenziali ricavi e gli impatti sulle operation. L’ultima fase (si fa per dire!) è proprio partire con la comunicazione e la vendita. Di solito un errore comune è che le aziende provino a lanciare un prodotto o un servizio senza una vera strategia commerciale, giusto per fare un tentativo e capire come risponde il mercato. Questo approccio in generale potrebbe funzionare se le dinamiche del mercato cinese fossero simili a quelle occidentali, ma, purtroppo, così non è…quindi la fase di studio è fondamentale per non spendere inutili risorse e tempo senza ottenere grandi risultati. Consideriamo che oggi la concorrenza in Cina è elevatissima: è sotto gli occhi di tutti che il mercato cinese abbia un grandissimo potenziale e pressoché tutte le aziende con una certa lungimiranza provano ad entrare in questo mercato, quindi è importante fare gli investimenti in comunicazione e marketing corretti.

Altro errore comune delle aziende occidentali è partire direttamente con la vendita. In Cina, senza una preventiva comunicazione digitale che prepari il terreno per il prodotto, si spendono soldi inutilmente….

 

Di solito noi in Digital To Asia consigliamo almeno 6 mesi (meglio un anno) di comunicazione digitale sul brand prima di partire con le vendite vere e proprie, sia online sia offline.

Se vuoi avere maggiori informazioni sulle strategie commerciali e di comunicazione per l’accesso al mercato cinese scrivici a info@digitaltoasia.com o info@consulentia.ch